راهنمای کاربردی طراحی استراتژی های توزیع محصولات

سرفصل های این مقاله:

ایجاد یک استراتژی توزیع کانال شناخت بازار هدف  ارزیابی گزینه ای مختلف توزیع انتخاب موثرترین کانال ها  اجرای استراتژی توزیع

---

استراتژی های توزیع کانال تعیین می کند که چگونه برندها محصولات را به خریداران هدف برسانند.
برندها باید تصمیمات مبتنی بر داده را در مسیرهای توزیع مستقیم و غیرمستقیم اتخاذ کنند و کنترل را در مقابل دسترسی متعادل کنند.
یک مدل توزیع ترکیبی به برندها اجازه می دهد از طریق تجمیع قابلیت ها و اثرات شبکه، فرصت ها را به حداکثر برسانند. این مسئولیت و انتخاب کانال مناسب کار تخصصی مدیران بازاریابی و فروش  است و مهم است که آنها به همه انواع کانال های توزیع مسلط باشند تا استراتژی مناسبی را برای توزیع انتخاب کنند و تا بیشترین بازدهی را از سرمایه کسب شود.

دستیابی به مشتریان در چشم انداز کسب و کار چند کانالی امروزی پیچیده تر شده است. در گذشته، تولیدکنندگان مجبور بودند کالاهای خود را به صورت استراتژیک در ویترین فروشگاه ها قرار دهند یا در نمایشگاه های تجاری بی شماری برای فروش شرکت کنند. اکنون، مدیران فروش و بازاریابی باید استراتژی‌های توزیع کانال متفکرانه را توسعه دهند تا محصولات خود را در معرض دید خریداران قرار دهند. 

انتخاب کانال های توزیع بهینه یک تصمیم استراتژیک اصلی است که نیازمند بررسی دقیق چندین عامل کلیدی است:

نوع محصول: کانال های توزیع بین دسته های محصول و عمودهای صنعت به طور قابل توجهی متفاوت است. آنچه برای یک شرکت نرم افزار به عنوان سرویس کار می کند لزوماً به یک راه حل عملی برای یک تولید کننده تجهیزات صنعتی تبدیل نمی شود.

"عمودهای صنعت" به بخش‌های مختلف اقتصادی اشاره دارد که هر یک شامل مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و شرکت‌ها هستند که در تولید، توزیع یا مصرف کالاها و خدمات مشابه فعالیت می‌کنند. این عمودها به طور کلی بر اساس ویژگی‌های خاصی مانند نوع محصول، فرایند تولید، و بازار هدف تقسیم‌بندی می‌شوند.

قیمت‌گذاری و موقعیت‌یابی: مارک‌های ممتاز ممکن است به توزیع انتخابی‌تری از طریق فروشندگان رده بالا نیاز داشته باشند. استراتژی توزیع باید با قیمت گذاری هماهنگ باشد.

اهداف برند: شرکت‌هایی که خواهان رشد سریع سهم بازار هستند، ممکن است کانال‌هایی با بالاترین دسترسی را در اولویت قرار دهند، در حالی که برندهای خاص ممکن است توزیع را برای حفظ انحصار محدود کنند.

ترجیحات خرید مشتری: خریداران B2B (کسب و کار به کسب و کار) و B2C (کسب و کار به مصرف کننده) رفتارهای خرید بسیار متفاوتی از خود نشان می دهند و این موارد باید در نظر گرفته شود.

با چنین ملاحظات پیچیده ای، انتخاب کانال های فروش مناسب بسیار چالش برانگیزتر از قبل شده است.

اگر این چالش ها برای شما هم پیش آمده است، این راهنما مکان مناسبی برای شروع حل چالش.

اگر با انواع کانال توزیع اشنایی ندارید  برای کسب اطلاعات جامع تر در این زمنیه به مقاله بررسی انواع کانال های توزیع در بازاریابی  مراجعه کنید. چرا که برای طراحی استراتژی توزیع مناسب تسلط بر انواع کانال توزیع حیاتی است.

ایجاد یک استراتژی توزیع کانال

توسعه یک استراتژی توزیع بهینه برای برندهایی که هدفشان به حداکثر رساندن مشارکت در بازار و دسترسی به مشتری است، ضروری است. مراحل عبارتند از:

✔️شناخت بازار هدف

گام اول در هر استراتژی بازاریابی، انجام تحقیقات عمیق بازار و مشتری است که شامل تحلیل‌های کیفی و کمی می‌شود. این تحقیقات به شرکت‌ها کمک می‌کند تا رفتارهای خرید، ترجیحات کانال، عادات رسانه‌ای، نیازهای مشخصات فنی و تمایل کلی به خرید را درک کنند. اطلاعات به‌دست‌آمده از این ارزیابی‌ها به ایجاد شخصیت مشتری و نقشه سفر خرید کمک می‌کند.

نقش فرهنگ و عادات مصرف در انتخاب کشور مقصد صادراتی 

1. تحقیقات بازار: این مرحله شامل جمع‌آوری داده‌ها درباره مشتریان و بازار هدف است. این داده‌ها می‌توانند شامل نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها و تحلیل‌های آماری باشند.

2. شخصیت مشتری: بر اساس اطلاعات جمع‌آوری‌شده، شرکت‌ها می‌توانند شخصیت‌های مختلف مشتری را تعریف کنند که نمایانگر ویژگی‌ها، نیازها و رفتارهای مختلف خریداران است.

3. نقشه سفر خرید: این نقشه به شرکت‌ها کمک می‌کند تا مراحل مختلفی که مشتریان در طول فرآیند خرید طی می‌کنند را شناسایی کنند، از جستجوی اطلاعات تا تصمیم‌گیری نهایی.

مثال در صنعت خودروهای الکتریکی

برای یک سازنده خودروهای الکتریکی تجاری، تجزیه و تحلیل نحوه خرید مدیران ناوگان اهمیت دارد. این مدیران ممکن است:

• از طریق نمایندگی‌های فروش شرکت خرید کنند.
• در قراردادهای دولتی از طریق شرکای توزیع اقدام کنند.
• مستقیماً از طریق مناقصه‌های یکباره خرید انجام دهند.

هر یک از این روش‌های خرید نیازمند کانال‌های توزیع خاصی هستند که باید به دقت بررسی شوند تا شرکت بتواند بهترین استراتژی را برای دسترسی به مشتریان هدف خود انتخاب کند.

✔️ارزیابی گزینه های مختلف توزیع

در مرحله بعد، برندها باید قابلیت‌های مستقیم خود را در مقابل فرصت‌های مشارکت بالقوه بررسی کنند. این بررسی شامل عواملی مانند:

• گستردگی حضور فیزیکی یا دیجیتالی: آیا برند می‌تواند به طور مستقیم در بازار حضور داشته باشد یا نیاز به همکاری با شرکای توزیع دارد؟
• ظرفیت‌های خدمات و پشتیبانی: آیا برند قادر به ارائه خدمات و پشتیبانی لازم برای مشتریان خود هست یا باید از شرکای دیگر کمک بگیرد؟
• هزینه‌های کانال فردی: هزینه‌های مربوط به هر کانال توزیع باید مورد ارزیابی قرار گیرد.
• نیازهای سرمایه‌گذاری: چه میزان سرمایه برای راه‌اندازی و نگهداری هر کانال نیاز است؟
• دسترسی پیش‌بینی‌شده و پتانسیل فروش: این که هر کانال چقدر می‌تواند به فروش کمک کند.

معاوضه‌ها

برندها باید در نظر داشته باشند که در حوزه‌هایی مانند:

• حاشیه سود: آیا فروش مستقیم حاشیه سود بیشتری نسبت به فروش از طریق واسطه‌ها ایجاد می‌کند؟
• کنترل بر روی زنجیره توزیع: آیا برند می‌تواند کنترل بیشتری بر روی وب‌سایت‌های (مستقیم به مصرف‌کننده) داشته باشد یا خیر؟
• دسترسی به بازارهای عمده‌فروشی و فروشندگان مستقل: آیا این کانال‌ها مزایایی دارند که ارزش بررسی کردن را داشته باشند؟
• تیم‌های فروش شرکت و VARها (Value-Added Resellers): آیا همکاری با این تیم‌ها می‌تواند به افزایش فروش کمک کند؟

✔️انتخاب موثرترین کانال ها

در فرآیند تصمیم‌گیری، ممکن است چالش‌هایی مانند تضاد کانال ایجاد شود. این تضاد زمانی رخ می‌دهد که کانال‌های توزیع مختلف با یکدیگر در رقابت یا تضاد قرار می‌گیرند. به عنوان مثال، فروش مستقیم به مصرف‌کننده ممکن است با فروش از طریق عمده‌فروشان یا خرده‌فروشان در تضاد باشد.

راهکارها برای مدیریت تضاد کانال ها 

برندها می‌توانند با تقسیم‌بندی قلمروها یا انواع محصول به این چالش‌ها رسیدگی کنند. این کار به آن‌ها کمک می‌کند تا:

• اصطکاک را به حداقل برسانند: با تعیین واضح نقش هر کانال و نوع محصول، می‌توانند از سردرگمی و رقابت غیرضروری جلوگیری کنند.
• کنترل بیشتری بر روی زنجیره توزیع داشته باشند: با مشخص کردن اینکه کدام کانال برای کدام نوع محصول مناسب‌تر است، برندها می‌توانند بهتر بر روی استراتژی‌های توزیع خود تمرکز کنند.

✔️اجرای استراتژی توزیع

 

اجرای استراتژی توزیع نیازمند یک رویکرد جامع و هدفمند است که شامل چندین مرحله کلیدی می‌شود:

1. افزایش قابلیت‌ها
برندها باید توانایی‌های خود را در اطراف کانال‌های انتخابی تقویت کنند. این شامل ایجاد پیوندهای مؤثر با توزیع‌کنندگان، آموزش فروشندگان و بهینه‌سازی تجارت الکترونیک است.

2. هدف شبکه توزیع
هدف اصلی ایجاد یک شبکه توزیع چابک و تطبیقی است که دسترسی به حداکثر را فراهم کند و در عین حال بر اولویت‌های مشتری تمرکز کند تا رشد پایدار و سودآور را تضمین کند.

3. برنامه‌ریزی و نظارت
پس از تعیین اولویت‌های کانال، برندها باید بر روی فعال‌سازی و بهینه‌سازی مداوم تمرکز کنند. این شامل:

راه‌اندازی کانال‌ها: همکاری با شرکای تولیدکننده، یکپارچه‌سازی API برای پشتیبانی از بازارهای شخص ثالث و نظارت بر موجودی کالا.
آموزش و پشتیبانی: فراهم آوردن اطلاعات لازم برای تمامی ذینفعان در زنجیره توزیع، از جمله اطلاعات محصول و استراتژی‌های قیمت‌گذاری.
نظارت و تنظیم: شناسایی عملکردهای موفق و بررسی ترکیب‌هایی که نیاز به بازنگری دارند.

4. حضور همه‌کاناله
استفاده از استراتژی توزیع چندکاناله به برندها کمک می‌کند تا محصولات خود را در معرض مخاطبان بیشتری قرار دهند. این رویکرد نیازمند هماهنگی بین کانال‌ها برای تقویت برندینگ و دسترسی است.

5. استفاده از فناوری
برای اطمینان از جریان یکپارچه داده‌ها در کانال‌های مختلف، برندها باید از سیستم‌های مدیریت اطلاعات محصول (PIM) و مدیریت دارایی دیجیتال (DAM) استفاده کنند. این نرم‌افزارها به حفظ دقت اطلاعات محصول و کنترل برند کمک می‌کنند.

نکته کلیدی

انتخاب کانال های توزیع مناسب مانند انتخاب مسیر درست از طریق یک بازار پویا است. همچنین، اثربخشی یک استراتژی به همسویی آن با نیازهای منحصر به فرد برند شما بستگی دارد.

بهترین استراتژی توزیع با آگاهی از زمینه شروع می شود. قبل از انتخاب کانال‌های توزیع مناسب، پیچیدگی‌های کسب‌وکارتان - محصولات، مخاطبان هدف، و پویایی صنعت - را درک کنید. مهمتر از همه، بدانید که هر برند منحصر به فرد است و هیچ راه حل جهانی برای همه وجود ندارد.

بازگشت به ابتدای مقاله

💡مطالب بیشتر:

برنامه ریزی کامل برای واحد بازاریابی و فروش، دانلود نمونه مارکتینگ پلن رایگان