بررسی انواع کانال‌های توزیع در بازاریابی
سر فصل های این مقاله:
در دنیای امروز، توزیع محصولات یکی از عوامل کلیدی موفقیت در آموزش بازاریابی به شمار می‌رود. در این مقاله به بررسی انواع کانال‌های توزیع و تأثیر آنها بر استراتژی‌های بازاریابی خواهیم پرداخت تا به شما کمک کنیم بهترین گزینه‌ها را برای کسب‌وکار خود انتخاب کنید.
کانال های مستقیم
توزیع مستقیم زمانی است که برند تصمیم می گیرد تمام طرف های میانی را به نفع تعامل مستقیم با کاربران نهایی محصولات خود حذف کند.
❔ سوال این است: چرا به این سمت برویم؟ برخی عوامل مانند موارد زیر این استراتژی را توضیح می دهند:
✔️حداکثر کردن حاشیه سود: با حذف واسطه ها، برند می تواند درصد بیشتری از قیمت خرده فروشی را به عنوان سود حفظ کند. این به ویژه برای محصولات با حاشیه سود بالا مفید است.
✔️کنترل بر تصویر برند: توزیع مستقیم به برندها کنترل بیشتری بر نحوه ارائه و فروش محصولاتشان می دهد. آنها می توانند تصویر برند ثابتی ایجاد کنند و تجربه مشتری را بدون تکیه بر خرده فروشان کنترل کنند.
✔️روابط مستقیم با مشتری: فروش مستقیم به مصرف کنندگان، برندها را قادر می سازد تا روابط مستقیم با مشتریان خود برقرار و حفظ کنند. این تعامل مستقیم بینش های ارزشمندی در مورد ترجیحات، رفتار و بازخورد مشتری ارائه می دهد.
✔️انعطاف‌پذیری در قیمت‌گذاری و تبلیغات: برندها می‌توانند استراتژی قیمت‌گذاری را بر اساس بینش روابط مستقیم با مشتری بهینه کنند. آنها همچنین می توانند تبلیغات یا تخفیف هایی را بدون محدودیت شرکای خرده فروشی انجام دهند. این امکان را برای استراتژی های قیمت گذاری پویاتر فراهم می کند.
✔️مدیریت موجودی بهتر: توزیع مستقیم به برندها اجازه می دهد تا کنترل بهتری بر سطح موجودی داشته باشند و خطر مازاد موجودی یا موجودی انبار را کاهش دهند. این می تواند منجر به بهبود کارایی زنجیره تامین شود.
✔️راه‌اندازی محصول جدید و بازاریابی آزمایشی: دسترسی فوری به کاربر نهایی باعث می‌شود شرکت‌های صنعتی به طور منحصربه‌فردی برای ایجاد و تنظیم استراتژی‌هایی برای راه‌اندازی و آزمایش محصولات جدید قرار بگیرند. برندها می توانند بازخورد مستقیمی از پذیرندگان اولیه جمع آوری کنند و استراتژی خود را بر اساس آن تنظیم کنند.
✔️سطوح خدمات متمایز: تیم‌های پشتیبانی می‌توانند خدمات و کمک‌های متفاوتی را هنگام تعامل مستقیم با مشتریان در مقابل تکیه بر شرکای کانال برای ارائه خدمات به مشکلات کاربر نهایی ارائه دهند.
با این حال، مدیریت تجربه مشتری مستقیم به مصرف کننده (D2C) می تواند سخت باشد. شما باید افرادی را با مهارت های تخصصی استخدام کنید تا جنبه های مختلف زنجیره تامین را مدیریت کنند و به جریان محصولات شما از کارخانه شما تا کاربر نهایی توجه دارند.
انواع رایج کانال های توزیع مستقیم
- صاحب فروشگاه های خرده فروشی
بسیاری از برندهای صنعتی - به ویژه برندهای مصرف کننده بزرگ - از فروشگاه ها و نمایشگاه های خرده فروشی متعلق به شرکت برای فروش مستقیم به مشتریان نهایی استفاده می کنند. به عنوان مثال، نایک و اپل به شدت به شبکه فروشگاه‌های شاخص خود برای ایجاد تجربه برند و کنترل نحوه بازاریابی و فروش محصولات خود متکی هستند.
- ویترین فروشگاه های آنلاین (Ecommerce)
برندهای صنعتی می توانند از طریق بازارهای دیجیتال متعلق به مشتریان نهایی با مصرف کنندگان درگیر شوند. این سازمان می‌تواند یک فروشگاه در بالای پلتفرم‌هایی مانند Shopify و BigCommerce ایجاد و راه‌اندازی کند یا یک فروشگاه تجاری در بازارهایی مانند آمازون باز کند.
تجارت الکترونیک روشی مقیاس‌پذیر - حتی برای تولیدکنندگان کوچک‌تر - برای فروش مستقیم به مشتریان در هر نقطه و در عین حال دسترسی به داده‌های فروش و بازخورد مشتری فراهم می‌کند. همچنین کنترل برند و حاشیه ها را افزایش می دهد.
اما چالش هایی هم دارد. اینها شامل توسعه قابلیت های عملیات خرده فروشی دیجیتال و هدایت ترافیک سایت برای رقابت با بازارهای آنلاین بزرگتر است. به طور کلی، تجارت الکترونیک دسترسی مستقیم به مشتریان را بدون محدودیت های جغرافیایی شبکه های خرده فروشی فیزیکی به شدت گسترش می دهد.
توزیع مستقیم به برندها کنترل بیشتری بر تجربه مشتری و حاشیه های بهتر می دهد. با این حال، این به قیمت تلاش و هزینه های بیشتر در زمینه هایی مانند خرده فروشی، دیجیتال و تخصص بازاریابی است.
کانال های غیر مستقیم
طبق آمار Statista، شرکت‌های فروش مستقیم جهانی در سال 2022 173 میلیارد دلار خرده‌فروشی داشتند. در مقابل، کل خرده‌فروشی جهانی (خرده‌فروشی آفلاین و آنلاین) در آن سال به 25.8 تریلیون دلار رسید.
❔ کانال های توزیع غیر مستقیم چیست؟ چگونه کار می کنند؟ چرا برندها این مدل را به کانال های مستقیم ترجیح می دهند؟
توزیع غیر مستقیم شامل استفاده از شرکای کانال شخص ثالث برای فروش و ارائه محصولات به مشتریان است. این امر از زیرساخت‌های خرده‌فروشی، توزیع و فروش خارجی برای گسترش دسترسی کارآمد به بازارها و بخش‌های مختلف استفاده می‌کند.
برندها ممکن است مسیر توزیع غیرمستقیم را برای عوامل زیر انتخاب کنند:
✔️دسترسی گسترده تر به بازار: توزیع غیرمستقیم به برندها اجازه می دهد تا از زیرساخت های موجود و شبکه واسطه ها برای دستیابی به بازار گسترده تر استفاده کنند. خرده فروشان اغلب پایگاه های مشتری و دسترسی به بخش های مختلف جمعیتی دارند.
✔️کارایی هزینه: این نیز یک مزیت مستقیم از توزیع از طریق اشخاص ثالث است. هزینه های مربوط به ایجاد و نگهداری شبکه توزیع ممکن است برای برخی از برندها بیشتر از مزایای آن باشد.
✔️کاهش ریسک: زمانی که محصولات کارخانه را ترک می کنند و به انبار توزیع کننده می رسند، قرار گرفتن در معرض خطر شما کاهش می یابد. توزیع کنندگان مسئول نمایش محصولات و فروش آنها به مصرف کنندگان نهایی هستند، به این معنی که مارک های صنعتی مستقیماً در معرض خطرات مرتبط با نوسانات بازار، رکود اقتصادی یا تغییر در رفتار مصرف کننده نیستند.
✔️ورود سریع به بازار: توزیع غیرمستقیم می تواند برندها را قادر سازد تا به سرعت وارد بازارهای جدید بدون سرمایه گذاری اولیه قابل توجه در زیرساخت ها و کانال های توزیع شوند.
✔️کارایی عملیاتی: شرکای کانال تخصصی شایستگی‌های کلیدی را حفظ می‌کنند که تولیدکنندگان اغلب فاقد آن هستند، خواه تدارکات، تجارت، یا خدمات پیچیده B2B. تکیه بر آن مهارت ها باعث صرفه جویی در مقیاس بزرگتر می شود.
✔️حجم فروش بالاتر: افزایش ردپای توزیع همراه با ارتقای موثر شرکای خارجی به بخش‌های گسترده، حجم خرید را از طریق دسترسی محض به مجموعه‌های بزرگتر و مشتریان جدید افزایش می‌دهد.
✔️صمیمیت بخش: عمده فروشان، توزیع کنندگان، و فروشندگان ارزش افزوده (VARs) از صمیمیت و روابط تخصصی با بخش لذت می برند که فروشندگان عمومی نمی توانند به طور مقرون به صرفه با آنها مطابقت کنند. تخصص محلی به افزایش فروش بیشتر کمک می کند.
برندها از طریق مشارکت کانال های مکمل، دامنه، مقیاس را تقویت می کنند. با این حال، برندها باید آماده باشند تا وابستگی های متقابل بیشتری را در یک زنجیره ارزش چند حزبی هماهنگ کنند.
در حالی که وابستگی به واسطه‌ها برای عملیات حیاتی مانند توزیع، یک مبادله قابل توجه است، این امر با فروش افزایشی و قابلیت ترکیبی جبران می‌شود (و توجیه می‌شود).
کانال های غیر مستقیم رایج
- عمده فروشان و توزیع کنندگان
عمده فروشان محصولات را به صورت عمده از تولیدکنندگان خریداری می کنند و مقادیر کمتری را برای فروش مجدد به مصرف کنندگان به خرده فروشان می فروشند. این به خرده فروشان اجازه می دهد تا گستره انتخاب محصول را بدون محدود کردن سرمایه در گردش در موجودی ارائه دهند.
توزیع کنندگان فراتر از انجام سفارش ساده می روند تا قابلیت های ارزش افزوده ای مانند پشتیبانی فنی محصول، نام تجاری، پوشش فروش میدانی، تبلیغات کانال/ مشوق ها، و حتی تولید سبک یا خدمات سفارشی سازی را در برخی صنایع ارائه دهند. اکثر کانال های B2B شامل توزیع کنندگان تخصصی شخص ثالث متناسب با صنایع عمودی هستند.
- خرده فروشان
فروشگاه های خرده فروشی نشان دهنده کانال سنتی توزیع غیر مستقیم هستند. چه فروشگاه‌های فیزیکی، فروشندگان، بوتیک‌ها یا سایر ویترین‌های مستقل، خرده‌فروشان کالاها را از عمده‌فروشان یا تولیدکنندگان خریداری می‌کنند تا دوباره به خریداران نهایی بفروشند. قرار دادن محصولات در زنجیره‌های خرده‌فروشی پرترافیک می‌تواند به میزان زیادی آگاهی از برند و حجم فروش را افزایش دهد.
- فروشندگان ارزش افزوده (VAR)
VAR ها ترکیبی بین توزیع و مشاوره یا سفارشی سازی ایجاد می کنند. VARها که اغلب در حوزه‌های فنی و مهندسی استفاده می‌شوند، به محصولات فروشنده پایه - سخت‌افزار یا نرم‌افزار، ارزش می‌افزایند.
ارزش افزوده ممکن است شامل کار یکپارچه سازی سفارشی، خدمات پیاده سازی تخصصی، افزونه ها، مهندسی سفارشی، یا قابلیت های خاص برای مخاطبان عمودی باشد. کانال VAR دسترسی به بازارهای خاص سفارشی شده را افزایش می دهد.
توزیع دوگانه
برخی از برندهای سازمانی به جای اتخاذ رویکرد از یک استراتژی توزیع دوگانه استفاده می کنند. این تاکتیک کانال های مستقیم و غیر مستقیم را برای به حداکثر رساندن دسترسی، قابلیت ها و ارزش مشتری ترکیب می کند.
به عنوان مثال، یک تولید کننده ابزار برقی ممکن است مستقیماً از طریق یک نیروی فروش میدانی اختصاصی به مشتریان بزرگ صنعتی بفروشد. به طور همزمان، شرکت ممکن است با توزیع کنندگان ملی و VAR ها برای دستیابی به حضور گسترده تر در بازار در سراسر تجارت و پیمانکاران صنعت عمومی شریک شود.
تیم های فروش مستقیم میدانی بر بستن قراردادهای بزرگ با تولیدکنندگان انبوه تمرکز می کنند. این به شرکت اجازه می دهد تا راه حل های تخصصی مانند مشاوره و پشتیبانی مداوم خدمات ارائه دهد.
از سوی دیگر، شرکای توزیع کننده دارای مجوز از شبکه های خرده فروشان پایین دستی و نمایندگی های B2B خود استفاده می کنند تا اطمینان حاصل کنند که برند به جریان اصلی دست می یابد.
این رویکرد توزیع دوگانه به برند Power Tools اجازه می‌دهد:
مستقیماً از طریق تیم‌های تحت مالکیت حساب‌های با ارزش را ارائه دهید و در عین حال از شرکا برای باز کردن بخش‌های ثانویه گسترده‌تر استفاده کنید.
کنترل تجربه مشتری را برای حساب های استراتژیک حفظ کنید و در عین حال از زیرساخت های خارجی برای مقیاس پذیری استفاده کنید.
برندسازی، نوآوری خدمات و قدرت قیمت‌گذاری را از طریق دارایی‌های دارای مالکیت و در عین حال دستیابی به اقتصاد حجم از طریق کانال‌های عمده‌فروشی، هدایت کنید.
بنابراین، نیاز به هماهنگی گسترده بین کانالی و ارتباط شفاف با شرکا برای هدایت موفقیت آمیز تضادهای کانال و نابرابری های قیمتی وجود دارد. اگر این استراتژی موفق شود، بازدهی آن می تواند از طریق مشارکت گسترده در بازار باشد. یک توزیع ترکیبی مستقیم و غیرمستقیم که به درستی تراز شده باشد، نقاط قوت قابلیت را ترکیب می کند و در عین حال نقاط ضعف فردی را کاهش می دهد.
کانال های توزیع معکوس
کانال های توزیع معکوس (کانال های لجستیک معکوس / کانال های جریان معکوس) یا تجارت معکوس (تجارت مجدد) به فرآیندی اشاره دارد که در آن کالاها از مصرف کننده نهایی به تولید کننده یا توزیع کننده باز می گردند.
تجارت مجدد برخلاف جریان زنجیره تامین سنتی است که در آن کالاها از تولید کننده به مصرف کننده نهایی منتقل می شوند. این امکان ایجاد ارزش پس از فروش حیاتی را فراهم می کند.
چند نمونه از شرکت هایی که از توزیع معکوس استفاده می کنند عبارتند از:
🔹 مدیریت بازگشت: یک شرکت ساختمانی ممکن است به دلیل نقص تولید، دسته ای از مته های برق را به عمده فروش برگرداند. سپس عمده فروش این مته ها را برای تعمیر یا تعویض به سازنده برمی گرداند.
🔹 بازسازی: یک خرده فروش ممکن است اره های برقی فروخته نشده فصل قبل را به سازنده بازگرداند. سازنده می تواند این اره ها را بازسازی کرده و آنها را به عنوان محصولات بازسازی شده به فروش برساند.
🔹 بازیافت: یک کاربر صنعتی ممکن است ابزارهای برقی مستعمل را پس از پایان چرخه عمر خود به توزیع کننده بازگرداند. سپس توزیع کننده می تواند این ابزارها را برای بازیافت به سازنده بازگرداند.
🔹 دور انداختن: یک تجارت ممکن است ابزارهای برقی غیر کاربردی را به خرده فروش بازگرداند. سپس خرده‌فروش می‌تواند این ابزارها را پشتیبان زنجیره توزیع برای دفع مناسب بفرستد.
در تمام این موارد، کانال توزیع معکوس به سازنده اجازه می دهد تا مقداری ارزش را از محصولات برگشتی از طریق تعمیر، بازیافت یا دفع مناسب به دست آورد. همچنین به ایجاد وفاداری مشتری کمک می کند، زیرا کسب و کارها از فرصتی برای بازگرداندن یا بازیافت محصولات به طور مسئولانه قدردانی می کنند.
این زنجیره‌های تامین حلقه بسته کارایی محیطی و عملیاتی ایجاد می‌کنند در حالی که به تولیدکنندگان اجازه می‌دهند پس از استفاده اولیه ارزش اضافی را از محصولات فروخته‌شده پس بگیرند. این چرخه ضایعات را در حین بهره برداری از قابلیت های نوسازی/تولید مجدد کاهش می دهد.
💡 قدم بعدی: پس از اینکه با انواع کانال های توزیع آشنا شدید میتوانید استراتژی توزیع مناسب را با توجه به کسب و کار و محصول خود را طراحی و پیاده کنید. که در مقاله راهنمای کاربردی طراحی استراتژی های توزیع محصولات در مورد آن توضیح داده شده است.
